Esbozo de plan de medios sociales para mi institución educativa

Como último reto del MOOC #EduCMooc debemos elaborar un plan de medios sociales para nuestra organización educativa. Partiendo de un análisis previo de la situación actual de la organización educativa, deberemos esbozar un plan de medios sociales, que recoja los elementos básicos:

  • Objetivos
  • Público
  • Canales
  • Estilo de comunicación
  • Plan de contenidos
Plan de medios sociales

 (Hacer click en la presentación)

SITUACIÓN ACTUAL

Santa Fe Public Schools es distrito educativo en el que se encuentra la escuela en la que trabajo en la actualidad. Este distrito atiende a unos 13,500 estudiantes  de Santa Fe, El Dorado y  Tesuque, en Nuevo México, USA. Todo el distrito se encuentra en un proceso de actualización y renovación multimedia en un esfuerzo de modernización de sus sistemas de comunicación e información.

ESTRUCTURA 2.0 ACTUALMENTE EN USO

En la actualidad mi centro educativo dispone de una página web que pende de la principal del distrito. Aún se encuentra en construcción con lo que se utiliza la pagina web principal del distrito para suministrar  las informaciones relevantes referidas tanto a la escuela como al distrito en general que se quiere hacer llegar  a la comunidad educativa.Por eso en este análisis me centraré en las características que muestra la marca del distrito en vez de referirme a mi centro ya que en estos momentos ofrecería muy pocos resultados medibles.

El distrito ha implementado diferentes estructuras que aseguran su presencia en Internet:

Página web del centro :http://cesarchavez.sfps.info/

Página web del distrito:http://www.sfps.info/

Además existen perfiles del distrito gestionados por un responsable de comunicación  en Twitter y Facebook:

https://twitter.com/@SFPSdistrict

https://www.facebook.com/SFPSdistrict

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MARCA ACTUAL

PROPUESTA DE MEJORA DE LA IMAGEN DE MARCA.

Según la Wikipedia “la imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. “

Cualquier estrategia de comunicación debe ir precedida de un profundo conocimiento de las fortalezas y debilidades de la marca a promocionar entendida esta como un todo compuesto de varias partes. La imagen que se percibe por los clientes-usuarios por una parte, la que en realidad representa en esos momentos y la que se desea que se perciba en un segmento concreto del mercado que nos es interesante, “y es el resultado de una decisión de posicionamiento o identidad de marca.”

Por eso una de las principales objetivos de este trabajo ha sido la definición de al menos dos de estos parámetros: El cómo se percibe  y el qué es en estos momentos en las redes sociales la marca “SFPS”. Sin embargo el último aspecto, el qué quiere ser,  dependerá del trabajo que se realice a partir de ahora. Evidentemente está en manos del distrito  decidir qué quiere hacer con la marca y a donde la quiere llevar.

Como ya he dicho , el nombre de su web (dominio) y su posicionamiento (SEO) es bueno y fácilmente identificable por sus usuarios. Algunos  atributos de la marca  están bien definidos a partir de esta misma web como “Distrito Educativo de Nuevo México” . Sin embargo, la diversidad idiomática y cultural del público que atiende queda oculto o no tan rápidamente identificable,es decir, perteneciente a un estado donde el español es cooficial y donde existe una población  con muy diferente  identidad cultural  (más o menos 50 % anglo  y 50% hispana) . Además , dada la nula interacción que se produce en esta web con sus usuarios y el “trabajo” que se realiza desde Facebook y Twitter (donde se difuminan estos atributos con otras informaciones), es difícil decidir como le percibe  el público objetivo mas allá de los comentarios entre conocidos y trabajadores con los que se interactúa e intercambia información.

Por otra parte la imagen que proyecta y a la que me refería en el apartado de reputación se encuentra demasiado definida y relacionada con un publico concreto. Una imagen menos neutra podría  aumentar su  foco de acción  y atraer a usuarios que no se encuentran tan vinculados a su publico objetivo.

Por eso, la apuesta principal de la imagen de marca de SFPS debería ir en la linea de:

1.- Clarificar los valores que quiere promocionar a través de su marca personal y aquellos hacia los que quiere evolucionar.

2.-Poner en marcha mecanismos que le permitan una mayor interacción con los usuarios y  una mejor interconexión entre todos los elementos que componen su estructura 2.0 que facilité esta interacción.

3.- Comenzar a andar el camino hacia la definición de una estrategia propia que guié su trabajo en la red y le permita controlar y difundir efectivamente la información  relacionada con su marca personal.

OBJETIVOS

Como hemos podido comprobar por el análisis realizado y los datos obtenidos SFPS se encuentra en una fase muy incipiente de presencia y manejo de la información en favor de  su marca en los Medios Sociales . Sin embargo, su presencia en los Mass Media sobre todo como distrito educativo asentado en su comunidad,  puede facilitar su labor de   autocontrol y redirección de la información entorno a su marca.  Por eso el principal objetivo de la siguiente propuesta se debe enmarcar en la idea de que es necesaria la  creación de la figura del  Community Manager y del establecimiento de su labor de gestión de contenidos. Las principal tareas a desarrollar a partir de ahí debe ser la de dotar a esta persona de una serie de funciones que puedan enmarcar su trabajo en un contexto claro dentro de la institución educativa.

Por otra parte no se me escapa que a largo plazo (a partir de 1,5 años de trabajo real) estos objetivos deberían ser rediseñados , orientándolos hacia una estrategia de marca mejor definida. Pero creo que en este estado inicial  es suficiente con el control de la información y la adaptación a los nuevos medios. Posteriormente, SFPS debería aspirar a tener su propio Social Media Strategist y culminar con un empoderamiento total de su marca diferenciando el contenido ofrecido según escuela o barrio donde dispone de presencia.

En referencia a la marca SFPS.

  • 1-Clarificar los atributos de su marca, ser consciente de los valores que representa en estos momentos su identidad digital.
  • 2-Identificar los valores singulares que le identifican y aquellos a los que le gustaría caminar.
  • 3-Fijar los objetivos propios que desea lograr y/o reforzar a través de la marca de identidad digital.

En referencia a la estructura 2.0 .

  • 1-Adquirir los conocimientos básicos en referencia al control de la información en las distintas plataformas.
  • 2-Dotarse de la estructura necesaria para poder obtener datos medibles.
  • 3-Reorientar el trabajo a realizar a partir de estas plataformas.
  • 4-Analizar el ROI

En referencia a su comunidad de usuarios.

  • 1-Identificar el público objetivo en su red y dirigir sus acciones en los distintos medios sociales.
  • 2-Aumentar la comunidad perteneciente a su publico objetivo.
  • 3-Aumentar su influencia en la red.
  • 4-Afianzar relaciones .
  • 5-Generar contenidos de interés para su publico objetivo.

PÚBLICO

Una vez planteados los objetivos, toca definir a qué personas afectan esos objetivos. Es decir, a quién nos vamos a dirigir. En una organización educativa de las proporciones de SFPS,  la audiencia con la que realizar el proceso de comunicación quedará definida por los siguientes atributos:

  • Los esfuerzos comunicativos quedarán focalizados a la comunidad educativa  perteneciente al ámbito geográfico de Santa Fe , New México, USA.
  • El idioma de comunicación debería ser tanto el español como el inglés.
  • El público objetivo es múltiple y diferente, como lo es toda comunidad educativa: alumnos, familias, profesores, administradores, ex-alumnos, el entorno local y su sociedad en general, incluyendo otros centros educativos de carácter no público, Centros de formación del profesorado, Administraciones educativas locales y regionales, asociaciones locales, ONG’s, etc.

No se deberán olvidar las siguientes premisas comunicativas a la hora de dirigirse a este público potencial:

  • El éxito de este plan de redes sociales  se medirá por el mayor o menor porcentaje de personas con los que se comunica dentro de la comunidad educativa, y no por el número total de seguidores que se consigan.
  • Cada segmento de este público tiene sus propias necesidades de comunicación: sitios, lenguaje y momentos diferentes.
  • También hay que definir cuándo comunicar de forma abierta o en privado.

CANALES

En este apartado, teniendo en cuenta la estructura existente en internet se indican varias posibilidades para mejorar   la presencia, reputación, popularidad y grado de influencia en los Social Media para la marca estudiada.

Si se quiere realizar un trabajo eficiente desde la estructura 2.0 ya existente es necesaria una reestructuración parcial del uso de las redes sociales utilizadas y el aumento de su campo de acción en otros entornos y plataformas. Para ello se deben seguir los mismos principios fundamentales que rigen las redes complejas:

1.- Interconexión. Estar compuestos de muchas partes que interactúan entre sí. Donde cada parte tiene su propia estructura interna y está encargada de llevar a cabo una función específica. Además , todos estos medios deben estar conectados  y dar un mensaje unitario.

2.- Alta centralidad. Debe existir un nodo central a partir del cual fluya la información hacia el resto de las ramificaciones que extiendan su contenido mucho mas allá de lo que cada una de las partes por separado podría alcanzar de manera lineal.

PROPUESTA  BÁSICA

La propuesta más simple partiría de la reestructuración de su web como punto central de su entramado en la web ,desde donde partirían la mayoría de los contenidos de elaboración propia. Según mi opinión la web estática actual debería evolucionar hacia algo más dinámico desde donde se pueda acceder de manera sencilla a las representaciones , actuaciones pasadas y donde se proyecte la evolución sufrida hasta el presente, permitiendo el espacio suficiente para los cambios deseables y progresivos hacia una imagen de marca futura.

Este nodo central debería  estar conectado a todas las redes a las que perteneciera  que recíprocamente deberían ofrecer  como  único link el enlace a su web. En una propuesta básica las redes a conectar serían:

Su pagina de Facebook y esto puede servir para:

  • Reconocer públicos potenciales.
  • Fortalecer la relación con su público actual.
  • Incrementar el tráfico a la su página web.
  • Educar a su público, que se acostumbren a su mensaje y reflexionen sobre él.
  • Hacer más visible su marca personal.

Su perfil de Twitter se podría utilizar para:

  • Dar a conocer la imagen de marca.
  • Generar tráfico en su web.
  • Seguir y analizar lo que dicen otros distritos.
  • Contactar con personas afines a su actividad.
  • Mantener el contacto con la comunidad de usuarios.
  • Seguimiento de noticias.
  • Servicio de atención al cliente.
  • Fidelizar a su comunidad.
  • Analizar y organizar eventos o categorizar la información.

PROPUESTA MEDIA

A la propuesta anterior se añadirían las siguientes redes sociales:

La red social Linkedin sirve fundamentalmente para mostrar pruebas de los logros académicos y profesionales que se han ido obteniendo pero también puede tener otros usos:

  • Es un  currículum abierto en la red.
  • Mejorar nuestro posicionamiento en buscadores: reputación online.
  • Es el único currículum donde hablan otros por ti y califican tu capacidad.
  • Es un lugar donde hacer contactos profesionales.
  • Es una excelente oportunidad para mostrar las cualidades profesionales individuales.
  • Es una excelente fuente de conocimiento
  • Es un canal por donde se pueden hacer llegar ofertas de empleo o contratos interesantes.

El uso de Youtube en el caso que nos ocupa puede ser meramente testimonial y servir para dejar constancia de eventos donde se haya participado  y tenga interés para la audiencia, como ya lo está haciendo. Además puede servir para vincular los videos expuestos en su web desde donde se deberá expandir la información de marca a las otras redes sociales. Pero también podría tener una vertiente educativa a través de la cual “educar a su publico” creando listas de reproducción donde mostrar charlas de ponentes con los que han trabajado, mostrar reiuniones de interés general o crear su propio canal de noticias.

PROPUESTA AVANZADA

A las dos propuestas anteriores habría que añadir una red social más:

Slideshare es un sitio web que ofrece a los usuarios la posibilidad de subir y compartir en público o en privado presentaciones de diapositivas en PowerPoint, documentos de Word, OpenOffice,PDF, Portafolios. El uso para SFPS podría consistir en la publicación de carteles de eventos, trabajos realizados, powerpoints sobre temas educativos o conferencias… todo ello vinculado con la red Linkedin y  difundido a través de su web.

ESTILO DE COMUNICACIÓN

Dependiendo de las singularidades del medio donde se actúa se deben publicar diferentes contenidos o estos deben ser adaptados al publico que los recibe.  Además el autor de los mismos debe regirse por ciertos criterios que definirán su estilo y la relación que ha de tener con los usuarios de su comunidad.

Existen ciertas  características generales que deberían ser tenidas en cuenta a la hora de elaborar  y difundir informaciones y/o mensajes:

1.- Mantener una proporción de 30% de contenidos propios emitidos frente a un 70% de contenidos curados.

2.-Generar contenido que valga la pena ser compartido  con los demás.

Además  con estos contenidos se pretende aumentar la influencia en los medios sociales:

  1. Genera conversación en la red. Lanzar preguntas y responde a tu público para conseguir que más gente se comunique con SFPS.
  2. Conectar klout con múltiples redes. Klout no está solamente basado en Twitter. Se pueden añadir perfiles de otras redes como Youtube, Facebook o LinkedIn.
  3. Construir una comunidad de nicho que le escuche y de crédito puede ser de gran ayuda. No se puede ser influyente en todo, SFPS deberá centrarse en un tema (EDUCACIÓN) y generar contenido y conversación alrededor debería ser lo más recomendable.
  4. Relacionarse con usuarios influyentes en educación conseguirá elevar su ranking de klout y por tanto su influencia en referencia a ese tema en la red en general.
  5.  Hacer coincidir los horarios de su comunidad y los mensajes emitidos con los de su público. Esto facilitara que los usuarios puedan encontrar la información que buscan.

Un aspecto importante a tener en consideración dado el público bilingüe al que debe atender es el tema de la lengua en que publica sus mensajes. Como ya he indicado, su comunidad en el uso de estos idiomas se encuentra en una proporción aproximada del 50%(sp) a 50%(i) es importante ser prudentes y en la medida lo posible duplicar el contenido de los mensajes propios emitidos para evitar posibles crisis de reputación. Esto es algo que SFPS no ha hecho por lo que he podido comprobar habitualmente ni en Facebook ni en Twitter. Twitter y su restricción de los  140 caracteres no permite la traducción en un mismo tweet de manera efectiva y tweets sucesivos en distintos idiomas con el mismo contenido pueden cortar la comunicación con los usuarios. Por eso para este medio recomendamos que intercale distintos mensajes con diferente contenido en distintas lenguas.

PLAN DE CONTENIDOS

Para este apartado he tenido en cuenta el siguiente artículo:

Guía para crear un Plan de Contenidos en Social Media(Ruben Máñez)

Podemos hablar de contenidos propios y de contenidos de terceros, los cuales pueden presentarse en distintos formatos (texto, imagen, infografía, audio, video,…).  La página web corporativa es la herramientas fundamental para todo plan de contenidos y será a partir de allí de donde fluya nuestra comunicación hacia el resto de redes sociales.

Estos contenidos deberán ser publicados en función de una estrategia clara. La mejor estrategia de contenidos será aquella que se enfoque en resolver los problemas de nuestra audiencia.

CREACIÓN DE CONTENIDOS PROPIOS

Para crear contenido propio, un punto de partida es que reflexiones sobre ¿Cuáles son tus temáticas? ¿de qué temas se ha hablado ya? ¿en cuáles todavía no se ha profundizado?.

Lo ideal es hacer una idea lluvia de ideas con la audiencia en torno a la temática  que más le interesa y obtener diferentes ideas, y a su vez, cada idea puede dar lugar a un tipo diferente de contenido.

Tipos de contenidos

Dependiendo del objetivo se deberá compartir  diferentes tipos de contenidos. He aquí  un listado con 55 tipos diferentes que se pueden utilizar tanto para la web como para las redes sociales.

CURACIÓN DE CONTENIDOS

La curación de contenidos básicamente consiste en investigar, encontrar y seleccionar los mejores contenidos de otras web  con temática semejante a la tuya y aprovechar su contenido más interesante para ofrecérselo a tu audiencia a través de tus redes sociales.

Como herramientas de curación de contenido inicialmente solo se  precisan herramientas sencillas y fáciles de utilizar para esta labor, nuestra recomendación es la siguiente:

Búsqueda de información: http://feedly.com/

Almacenamiento y reelaboración: http://www.scoop.it/

Programar la publicación en el tiempo más adecuado para la audiencia: https://hootsuite.com/es/ o https://buffer.com/ .

Otras herramientas interesantes también pueden ser Paper.li, Klout, Evernote y Flipboard entre otras

No hace falta explicar que la publicación se realizará en los medios sociales donde se participa.

Pero si se quiere aprender más sobre la curación de contenidos, es recomendable leer este post de Claudio Inacio  que enseña 20 herramientas para la curación de contenidos

CHECKLIST

Para llevar a cabo esta tarea he tenido en cuenta el post realizado por@carlosgterol en su blog y que lleva por título:

CHECKLIST PARA TU NEGOCIO EN LAS REDES SOCIALES
#1 Web
  • Escribir 1-3 post semanales en la con un mínimo de 1000 palabras.
  • Utilizar palabras claves en el título, y texto del post.(SEO)
  • Compartir cada post más de una vez en las redes sociales.
  • suscribirse a dos 2 blogs cada semana.
  • Difundir 3 posts de la web diariamente.(Anteriores y actuales)
  • Monitorizar los comentarios, y responde en caso necesario.

#2 Facebook

  • Publicar como mínimo 1 actualización en los días laborables.
  • Consigue leads y ventas con la opción “Enviar personas a tu sitio web” y “Incrementar Conversiones”.
  • Promociona tu página de Facebook. (Utilizando los grupos)
  • Revisar siempre los contenidos ante de publicarlos.
  • Compartir los posts de la web con enlaces a tu sitio.
  • Monitorizar los comentarios, y responde en caso necesario.
  • Analizar las estadísticas de la página.
#3 Twitter
  • Publicar 3-4 tuits diarios, incluyendo un post de la web.
  • Retuitea 2-3 tuits relevantes diariamente.
  • Sigue a usuarios o marcas relevantes en Educación.
  • Usar las listas de Twitter para categorizar a los seguidores.
  • Buscar #hashtags para seguir o analizar tendencias.
  • Revisar las menciones, y responde con un agradecimiento.
#4 LinkedIn
  • Publicar 2-3 actualizaciones durante la semana.
  • Recomendar o comentar  2 publicaciones cada día.
  • Conectar con 5 personas nuevas cada semana.
  • Seguir a 5 marcas importantes en Educación por semana.
  • Realizar búsquedas avanzadas para conectar con personas y marcas  relevantes.
  • Chequear los grupos profesionales 2-3 veces a la semana, y participar  dejando un comentario.
#5 YouTube
  • Publicar 2 nuevos videos cada semana o quincena.
  • Compartir 3 videos en los canales sociales cada semana.
  • Suscríbirse  a 1 canal relacionado con tu sector semanalmente.
  • Centrar el foco en los intereses del publico y ofrecer contenidos útiles.

MONITORIZACIÓN (ROI)

Se trataría de medir el retorno sobre la inversión, es decir comparar el beneficio obtenido en relación con la inversión realizada.

La inversión a realizar dado que esta propuesta va en la linea de contratar a un Community Manager responsable de  la acción en los medios sociales, podría resultar costosa en términos económicos. Pero una vez realizada esta inversión, no sería demasiado costosa en términos económicos dado que ya se ha realizado el esfuerzo de la compra de dominios y el desarrollo de la web. Como mucho supondría la compra de alguna herramienta de monitorización y publicación como Hootsuite. Sí , sin embargo y sobre todo en las  fases iniciales, exigiría un gran compromiso en formación   y  tiempo de dedicación.

La medición del retorno deberían procurar recoger las motivaciones- necesidades de su audiencia (usuarios-público) que se acercasen a estructura 2.0: conexiones, creación, consumo y control.  Además, se debería contemplar y comparar este retorno a corto, medio y largo plazo para poder revisar los objetivos propuestos e ir reorientando el trabajo realizado.

La propuesta que aquí se recoge propone 6 puntos  interrelacionados entre  si que marcarían no sólo las condiciones en las que la medición de este retorno sería posible, sino que además establecería  los principales indicadores a medir en cada punto:

1.- Generar datos observables y medibles: Utilizar acortadores como bitly   y  goo.gl   que combinados con Google Analitics y Facebook Insights permite hacer un análisis profundo de las interacciones de la audiencia ante las intervenciones de SFPS en los social media.

2.-Popularidad: Aquí deberíamos medir no solo el aumento de seguidores en las redes donde participa y los nuevos suscritos a su web en busca de información. También deberíamos  medir la influencia  de su comunidad y su número de seguidores, ya que la influencia que le conceda la red dependerá en gran medida de esta variable. Para medir la popularidad  deberíamos utilizar herramientas como:

3.- Compromiso de la audiencia: Esta medición tendría en cuenta cualquier reacción proveniente de la audiencia en referencia a su estructura 2.0. De esta forma se podría comprobar la sintonía con la audiencia y el feeling, positivo, negativo o neutro que la comunidad demuestra al compartir información sobre SFPS.

En twitter:  Se trataría de medir el número de tweets  (con links relacionados y generados a partir de los acortadores), retweets, respuestas y menciones expresas.

En la pagina de Facebook: Comentarios, los me gusta y sobre todo la disposición a compartir el contenido de los post por parte de los usuarios.

Conversión en clicks: En este caso se debería medir el número de clics generados desde los Social Media hacia la página principal de aterrizaje, la web de SFPS.

A las anteriores herramientas habría que añadir: Quintly

4.-Oportunidad: Aquí se trataría de medir hasta donde navegó un usuario en la web de marca, desde donde abandonó el sitio, si se inscribió o no al canal RSS o al newsletter para recibir más información, el tiempo que se mantuvo en la página y en cada apartado de su web. De esta forma podremos analizar en que lugares tiene más interés el usuario y donde se encuentran las oportunidades de marca más potentes.

Para esto se podría utilizar Statcounter.

5.-Conversión:  En este apartado sería interesante poder disponer de métricas directas de tres variables:

  • Número de veces contactado directamente desde la web en un periodo de tiempo concreto.
  • Número de veces que se utilizan los  links directos de la web hacia las publicaciones o post de la misma web .
  • Número de veces que se utilizan los links directos hacia entrevistas , posts o promociones relacionados con redes sociales donde participa SFPS .

De esta forma podremos tener una radiografía bastante precisa del valor o peso que tiene el trabajo realizado en los Social Media, ya que se entiende que  la utilización de estos links directos puede entrañar una alta probabilidad de contacto o interacción con su audiencia o compartir esa información se comparta con otros usuarios.

6.-Influencia: Otras medidas importantes de referencia obligada son aquellas referidas a la influencia que la red vaya concediendo a la marca SFPS según evolucione su compromiso y trabajo en la red. Estas medidas  deben dar datos sobre:

1.-El valor general relativo que se le concede en los Social Media.

2.-La capacidad para inspirar a la acción  de los usuarios de su comunidad y su     generosidad  a la hora de interactuar con los demás y difundir el           mensaje de estos usuarios.

A las herramientas ya citadas habría que añadir HowSociable, Klout y Kred.

Todo este retorno generado por los usuarios debería ser analizado y dar lugar a una reorientación de la actividad en los Social Media a  medio plazo(1 año) y a largo plazo (a partir 1,5 años) una redefinición completa de objetivos una vez superados todos los objetivos propuestos.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s